个从2008年开始玩直通车的老男人想说聊几句直通车
（全文6500字左右，需要一点耐心才能看完，尤其是对于一篇文笔不怎么好文章）
经营淘宝、天猫网店的人都知道直通车这个推广工具。很多网店的运营推广人员也以自己有一套行之有效的直通车技巧而自豪，“江湖中”也不乏各类直通车高手和直通车秘籍。很多刚刚入行的小伙伴对此也非常感兴趣，希望通过学习和掌握相关知识、技巧以获得店铺的快速成长，或者能寻找到一份更好的工作。
直通车在我们这一行当中的关注度是毋庸置疑的。但是现实却很残酷，大多数直通车的经典案例，真的永远只是一个案例而已；大多数的直通车秘籍也很难在自己手里发挥作用。一个直通车竟让无数人望而兴叹！
我是2008年开始使用直通车这个推广工具的，当时还叫“雅虎直通车”。我也是第一版直通车培训课程的制作者，甚至还被淘宝邀请去给“雅虎直通车”的小二做了培训（主要是讲网店经营方面的事情，淘宝不会傻到让我去给直通车小二讲直通）。我觉得我对直通车还是有一点点了解的，后来慢慢的不愿意去讲直通车的课程，也不愿意分享直通车技巧。倒不是因为我怕“秘籍”公开，其实是直通车没有那么神秘，哪里来的这么多秘籍！基本操作和基本原理掌握的情况下，直通车所有的有效技巧加起来3个小时就可以全部讲完了。然而目前市面上充斥了太多的“伪技巧”和“伪秘籍”，实在不想去争辩什么，也懒得去凑热闹。
接下去就让一个拥有十二年直通车经验以及极度不相信“秘籍”的中年人来把这一肚子“苦水”和各位小伙伴聊聊吧！
（以下篇幅较长，先按照指标来找相关因素，再按照如何调整相关因素来优化指标的顺序来阐述。建议不要跳过第一部分，虽然第二部分是大家更加关心的解决方案，但是如果不看第一部分，那么所有的解决方案对很多人来说会疑虑重重）
直通车是通过付费来获取流量的一种广告工具，扣费方式是以点击付费为主。必须把这条基本原理重申一遍，希望大家能明白直通车作为一款广告工具其目的是获取流量，直通车的核心不是转化，因此直通车“转化率低”这个问题，要从直通车入手去解决是无法解决的。也就是我们可以理解为直通车这款工具只解决流量问题，如何获取更加精准的流量是商家关心的重要问题，所以直通车本身会通过算法的优化来解决这个问题，同时会有一些操作技巧来协助商家更好的获取更加精准的流量。流量精准所以转化率会提升，但是提升转化率并不是直通车这款工具的主要目的。那么我们就可以把“提升转化率”相关的所有知识都从直通车类的技巧中撇出去。（虽然时间、地域、关键词的确会影响转化率，但是这些维度的主要功能不是为了解决转化率而产生的，所以不能寄希望于“直通车提升转化率”）。
转化率相关的知识已经从直通车知识体系中剥离了，那么接下去我们按照直通车的关键指标，一个个的来了解这些指标的相关因素有哪些。
第一部分：
1、展现量：
很多朋友在做直通车的时候遇到的第一个问题是“没有展现”。要解决这个问题我们只需要知道哪几个维度的操作和展现量相关就行了。关键词、出价是两个重要的相关因素；投放时间、投放地域是辅助相关因素；人群投放的选择、出价是直接影响展现精准度的因素，其余所有操作对展现都不会存在直接影响。
对于关键词而言，通常情况下热词肯定展现量大，长尾词肯定展现量小。在某些情况下，对于热词很低的出价，同时长尾词出价很高，，那么会带来了长尾词展现大的可能性。只不过除非你真的极低价格的出价热词，否则热词的总体展现水平肯定比长尾词大，因此在鉴别相关技巧的时候，如果是通过购买大量长尾词，以此来获取最终账户总展现大的技巧，我们只需要问自己一句“哪里有这么多长尾词？”就算有，那么精准度呢？从整个市场来看，热词的展现肯定大于长尾词。我相信大家不会傻到去跨类目购买关键词，或者购买和自己商品没有太大关系的长尾词，因此这部分技巧不用分享，你也不用去学习（这是智商问题）。
现在关键词就剩下一个哪里去获取的问题需要解决了，生意参谋里面无论是直通车还是自然搜索板块中都有大量的词可以给你去筛选，直接用直通车推荐功能也是可以找到无数的词，由此得出“不存在找不到词的问题”。围绕“展现”所延伸的“关键词”这个话题我们只需要抓住两点：1、热词的展现量肯定大于长尾词；2、关键词不会找不到，只会发生太多了
关于出价的问题，我们仍旧从直通车原理出发来思考。原则上来说同一个关键词出价越高能获取的展现越多，这是因为直通车是通过竞价排名机制的原因，当然有一个“质量得分”的因素会影响这个结果（质量得分一会单独阐述）。也就是说在同一个关键词，同等质量得分的情况下，谁出价高谁排前面，谁的展现机会就大。所有通过低出价来获取排名和展现的方法其实都是要建立在“提高质量得分”的基础上的，因此不可能发生纯粹通过“出价技巧”来解决展现问题。凡是看到这一类的技巧就可以直接忽律，尤其是那些强调通过出价来优化质量得分的技巧更是要忽律（至于原因，到质量得分板块的时候会阐述）。
地域和时间的原理比较容易理解：投放地区越少展现就越少，大家习惯关闭一些地域的原因是由于点击率和转化率的角度出发的，如果从展现角度出发那么肯定是全国通开展现量最大。投放时间肯定是高峰时段展现大，低峰时段展现小，全天投放总展现肯定大，这里要注意的是“时段溢价功能”是为了方便大家操作直通车，以前没有“时段溢价功能”的时候，大家是通过反复修改出价或者通过多计划分时段投放来解决不同时段不同出价的问题。所以这个“时段溢价功能”就是一个“便民措施”，并不是有了这个功能所以就多了什么技巧，有没有这个功能原理都没变、思路也没变，反而是有了这个功能很多技巧消失了。如果看到通过“多计划优化时段投放”或者“频繁修改溢价比例来优化直通车”的相关技巧直接忽律。
人群投放与展现量的关系很明显，人群选的越宽泛展现量就越大，反之则越小。但是从精准的角度来看，人群选择宽泛就意味着不精准。因此得出“展现量”和“人群投放”的关系是求一个平衡值，如果放弃这个平衡值的情况下，只需要加大人群定向的投放就可以增加展现量，因此所有不提及人群投放或者淡化人群投放的“展现量”技巧都可以忽律。
写到这里，并没有把直通车投放目的考虑在内的。并不是所有商家投放直通车都是为了转化的，更有商家投放直通车不是为了流量，有很多商家用直通车就是为了展现，直通车的展现是不需要付费的，比钻展划算。从品牌和商品曝光的角度来看，直接用把展现作为直通车投放的目的是很划算的。因此任何一种技巧的背后都对应着目的，由于目的不一样所以技巧完全不具备通用性。
2、点击率：
点击率是直接决定了进店流量（进店流量=点击率*展现量），在同一个关键词的情况下与点击率相关性比较大的因素是直通车图片，相关性较小的因素有地域、时间；其余所有你听说过的因素对点击率的影响都极低，围绕点击率的话没有必要去研究。
直通车图片的制作本职工作是美工，因此不属于车手的工作范围。作为车手能做的就是测图，也就是测试哪些图片的点击率高。这个技巧没有传说中的那么神乎其神，因为针对同一个商品只需要上传两张以及两张以上直通车图片，那么系统会自动去更换图片的展现，然后根据数据的反馈去更多的展现点击率较高的那几张。所以我们能做的就是把点击率较低的图片换掉就行了，由于同一个图片在不同关键词下的表现不一样；在不同时段表现也是不一样的；甚至提取数据的时间轴不一样，同一张图片的点击率有可能会出现完全不一样的结果。例如 数据提取时间是一周的情况下A图片的点击率最高，但是如果时间轴拉长到一个月，那么A图片的点击率是最差的。这是因为市场、竞争对手、对直通车本身的操作调整等一些列因素导致的结果变化，因此所有围绕“测试”所延伸的复杂技巧都可以直接忽律，与其把时间浪费在研究这一类技巧，还不如让美工多做几个图来的有效。
如果你还是觉得那些“测试”的技巧很有道理，除非你每次测试期间要确保直通车不能做任何调整，同时也要确保测试期间竞争对手不能做任何调整，市场也不能发生任何变化，很显然这是不可能的。“测试环境”一直在发生变化，把在不同“测试环境”中测试的结果做对比，本事就不是一个科学的手段。在面对海量因素变化的情况下，计算机做出来的测试结果肯定比我们人工做的准。因此所谓的“测试”是一个大概结果，并且可以借助系统自动优化的功能来帮我们达到效果，那么我们何必浪费时间去纠结那些本身逻辑就存在悖论的技巧呢？
地域和时间对点击率会有影响，由于影响值较小，我们完全可以忽略以“点击率”为需求的地域和时间两个维度的所有设置。也就是说“时间”“地域”的设置不应该考虑点击率的问题，而是要遵循其他更重要的需求。当然有人会说：很明显有些地域点击率很低，难道我们不去管它？我的答案：是的！因为作为判断的数据来源有问题，所以结果一定是有问题的。数据的背后是对应着一系列复杂动作的结果，很有可能会因为某个地区或者时间段投放的人很少，然后导致点击率很高，反之就很低，所以这个点击率的高低是行业众多商家的众多行为所导致的，是一个复杂系统，绝对不是单一因果关系。如果你的产品是完全不匹配某个地方的需求，那么关闭该地区的理由不是该地区点击率低，而是该地区不适合产品投放；或者某些地区运费太贵，大量购买会带来运费的压力，那么关闭的理由是运费成本。地域和时间都没有办法针对关键词来操作的，只能针对某个计划，面对多个产品以及众多关键词的不同表现，我们完全无法取舍。A关键词在杭州表现很好；B关键词在杭州点击率很差；A关键词在下午时段表现很差；B关键词在下午表现很好，面对这种情况你怎么操作？当然会有人说：可以分计划，把关键词按照地域、时间表现情况做区分。这种方式只能说理论上可行，但是实际操作的时候，会发现两个计划的总展现、总点击率下滑的都很厉害，而且点击费用变大了。这是因为账户总表现是每个关键词质量得分的一个重要因素（相关因素在“质量得分”的章节中详细阐述）。所以这方面的所有技巧一律忽略，不要去浪费时间。
3、质量得分：
江湖中流传的这方面“秘籍”是最多了，也是大家最感兴趣的，可惜的是这些秘籍都是“葵花宝典”，几乎不刷单就不可能呈现传说中的效果。会出现这样的结果，是由于大家误以为质量得分是我们可以控制的一个指标，事实恰恰相反！质量得分是一个完全不能控制的指标。围绕质量得分这件事情，点击率是一个很重要的影响因素，除了单个关键词的点击率，还包括计划点击率、整个账户点击率等。单个关键词点击率很高，但是这个关键词的质量得分仍旧很低的情况很常见，因为整个计划的表现，整个账户所有计划的表现都会影响到每一个关键词的质量得分。除此之外还可以找到很多重要的相关因素，这些因素几乎涵盖了直通车所有要素，甚至整个网店运营的要素都与其相关，很明显我们不可能以“质量得分”为核心去布局我们的工作，除非质量得分提升的结果是一定可以赚到钱，但是谁能在保证质量得分提升后就一定可以赚钱呢？
由于质量得分计算方法的特殊性，导致我们始终是处在“模糊”判断的过程中，也就是任何一个动作对质量得分的影响有多大，我们是完全不知道的，甚至有些动作会带来反效果，而数据也不呈现，我们也没法判断。
这所有的一切都是因为，我们看不到质量得分的完整数值；我们也看不到质量得分的实时数值。质量得分本身就是一个“指数”，是经过一些列数据综合计算的结果，它的变化对应一系列列动作，这一系列动作中的任何一个动作都会影响它的结果；同时我们看到的分数是一个整数，但是实际质量得分是有小数点的，而我们是看不到细节数值的，这就意味着我们只有通过一系列动作对质量得分有一个很大的影响之后，才能得到一个反馈。然后这一系列动作究竟谁作用大、谁作用小、哪个没起到作用、哪个起到了反作用，我们只能按照经验判断。这也就是为什么通过刷单能快速提升质量得分的原因，因为通过作弊的手段直接大数量等级的提高了分值。我是一个极力反对刷单的人，不用问我原因，因为我觉得刷单和吸毒是一样的，没有任何争辩的需要。因此只要见到“快速提升质量得分”“有效提升质量得分”相关的技巧可以全部忽律，因为要做的事情太多了，绝对不可能有“快速”“有效”的可能性（如果只是标题党可以理解）。面对一个复杂且模糊的系统，只要强调“快速、有效”那么就一定是不了解系统规则的胡说八道，或者直接违背商业道德的违规操作。
4、点击单价：
关键词的点击单价相关因素有：出价、质量得分两个密切相关因素，当然同时和地域、时间也存在一些相关性。
实际扣费 = 下一名出价 X 下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01 元，由于点击单价和质量得分存在密切关系，因此点击单价也变成了一个不可控的指标。出价看似我们可以直接人为设置，但是出价高低决定了排名，排名决定了展现量，因此实际上出价也是一个需要思考的问题。当然我们可以采用经验、行业均价这样的方法，通过后期数据反馈来调整，江湖中也流传了不少“低出价 每天加价”之类的技巧。如果我们仔细思考一下，就会发现这些技巧都存在严重逻辑悖论。通过数据反馈来调整出价，但是出价的问题没有解决的情况下，系统反馈的数据是不准确的，如果要做到数据有判断依据那么我们的出价就必须准确，然后我们要出价准确就必须数据反馈准确，所有的技巧不就是绕在这个悖论里面吗？因此你会发现所有的这些技巧背后都是刷单。对于出价这个问题，直通车是有系统优化提示的，直接根据优化提示结合我们的实际需求和承受能力调整出价就行了。在面对处理海量信息数据处理的时候，哪怕是“人工智障”都比人类强。如果还是对这些观点抱有怀疑态度，那么你回忆一下，那些说直通车智能优化没效果的人，要么就是和刷单做比较，要么就是直通车本身就已经很稳定的情况下。这不就是骑着自行车和马拉松跑步选手比赛，说别人跑的太慢吗？
以上是几个直通车重要指标的介绍，接下去进入第二部分，给出解决方案。
第二部分：
在第一部分中，我否定了很多“江湖传说”“武功秘籍”，同时也把直通车的一些系统原理做了介绍，那么接下去就要来解决具体问题了。
之前是从直通车的重要指标出发，去一个个找寻和这些指标相关的因素，然后再研究相关因素应该如何处理，所有的问题其实都是由于这样一个思路而导致的很多不可行。我们会发现，很多因素会影响多个指标，而不同指标对同一个因素的要求是完全不一样的。例如：针对展现而言，需要高出价；对于点击率而言，不能一味高出价。正是因为存在大量这样的额矛盾，因此围绕一个个具体指标去解决因素是不可行的，至少是不科学的，所以我们可以尝试换一个思路。
相关性不是因果关系，所以不需要遵循先后顺序，也不用去考虑必然结果。直通车的所有影响指标的因素都是相关性因素，因此我们完全可以脱离指标，而只考虑这些因素本身应该怎么优化。如果完全脱离指标，只按照相关因素的需要来做，整个事情就变得非常简单了。
以下是操作步骤：（默认跳过“把产品添加到直通车”这样的纯操作步骤）
1、添加系统推荐的关键词，同时做人工的筛选，去掉一些明显不匹配的关键词
2、预算足够的就按照系统推荐价格出价，预算不足的直接按照行业均价出价（这两种出价都可以，只存在习惯和预算，不存在优劣问题）
3、直通车图片多张（美工的活，不会做就直接模仿同行的）
4、直通车标题尽量多的写入关键词（直通车的标题不是给消费者看的，是给系统“看”的）
5、地域完全按照产品和市场的实际情况，不用考虑任何直通车维度的事情
6、时间投放按照行业模板
7、人群溢价按照系统推荐
8、一周内每天根据系统优化提示做调整就行了，别的什么都别管
9、一周后，根据关键词的实际表现可以不按照系统提示去增减关键词
10、二周后把表现不好的直通车图片删掉，如果没有新的创意就不要增加了，如果有就替换，每两周调整一次
11、实时关注行业情况，因为转化率本身不是直通车能直接处理的事情，所以商品本身的销量、评价、页面这些事情都是要去关注的。用来综合判断商品是否适合继续推广。
直通车就只需要做这么多事情，多一件都是浪费时间。
当然还有一件很重要的额事情，定期把报表下载下来，从数据层面去证明自己的操作是有效的，然后交给老板看！（同样的数据可以做出完全相反的结论，因此数据不会骗人，只有人会骗人）
以上是针对有一定预算的商家而言的，如果你的预算一天是100元，那么直接用智能投放然后选择均匀投放就行了。
大跌眼镜的操作解决方案，或许没有任何说服力，或许会被直通车高手称为垃圾。但是没关系，因为这的确是这么多年以来的心得。按照这11步操作的结果，我都可以从数据的角度反推出来一些列“复杂、系统、有效”的技巧，然后结合理论写成一本“武林秘籍”，我曾经也一度迷失在秘籍中，后来才发现“世界原来如此简单”。
世上本无事，庸人自扰之。